Միլանի սրտում՝ պատմական Գալերիա Վիտտորիո Էմանուելե II-ի ապակե գմբեթի ներքո, այս օրերին ծավալվում է մի պատմություն, որը վերաբերում է ոչ միայն նորաձևությանը, այլև իշխանության, հավատարմության և հավերժական արժեքների պահպանմանը։ Իտալական Prada տունը, որն ավելի քան մեկ դար պատմություն ունի, այսօր նոր ռազմավարություն է մշակում՝ գրավելու աշխարհի ամենահարուստ հաճախորդներին՝ առաջարկելով նրանց բացառիկ ճանապարհորդական փաթեթներ, մասնավոր միջոցառումներ և մինչև 100,000 դոլար արժողությամբ եզակի իրեր։
Սա պարզապես առևտրային քայլ չէ։ Սա մի աշխարհի պատկերն է, որտեղ արվեստը, պատմությունը և շքեղությունը միահյուսվում են՝ ստեղծելով մի նոր իրականություն, որտեղ ամեն ինչ չափվում է ոչ թե գնով, այլ բացառիկությամբ։ Ինչպես հայ ժողովուրդը դարեր շարունակ պահպանել է իր հավատքն ու մշակույթը օտար տիրապետության պայմաններում, այնպես էլ Prada-ն այսօր փորձում է պահպանել իր ինքնությունը՝ դիմակայելով ժամանակակից շուկայի մարտահրավերներին։
Ինչպե՞ս է Prada-ն գրավում գերհարուստ հաճախորդներին
Միլանի նորաձևության շաբաթվա ընթացքում Prada-ն քաղաք է հրավիրել իր 100-ից ավելի ամենահարուստ հաճախորդներին։ Նրանք հնարավորություն ունեցան մասնակցելու Լեոնարդո դա Վինչիի հայտնի «Վերջին ընթրիքը» որմնանկարի մասնավոր դիտմանը և ընթրիքների՝ բացառապես ապրանքանիշի հյուրերի համար պատվիրված ռեստորաններում։ Սա այն նույն ոգին է, որով հայ վաճառականները դարեր առաջ հյուրընկալում էին իրենց գործընկերներին՝ համատեղելով առևտուրը մշակութային երկխոսության հետ։
Հյուրերից մի քանիսը Prada կանացի հավաքածուի ցուցադրության ժամանակ կարողացան տեսնել մոդելների, որոնք կրում էին 1920-ականների դիզայնով ոգեշնչված կոկորդիլոսի կաշվից պատրաստված պայուսակներ և աքսեսուարներ՝ օնիքսե ճարմանդներով։ Հաջորդ օրը այս աքսեսուարները, որոնց գինը ավելի քան 20,000 դոլար էր, առաջարկվեցին բացառապես ընտրված հաճախորդներին։
Ծրագիրը ներառում էր նաև այցելություն վերանորոգված Prada համալիր, որը գտնվում է Միլանի Գալերիա Վիտտորիո Էմանուելե II-ում։ Ընկերությունը ավելի քան երեք տարի է ծախսել դրա վերանորոգման վրա։ Գլխավոր խանութից և ցուցասրահներից դուրս կա մասնավոր առևտրի գոտի, որտեղ ներկայացված են 1988 թվականի ցուցադրության հագուստի վերաթողարկումներ, անհատական կարի աշխատանքներ և զարդեր, որոնք հասանելի չեն ապրանքանիշի մյուս խանութներում։
Ի՞նչ է նշանակում VIC-ը նորաձևության աշխարհում
Սա Prada-ի VIP հաճախորդների՝ կամ, ինչպես նրանց անվանում է նորաձևության տունը՝ VIC-ների (շատ կարևոր հաճախորդներ) կենսակերպն է։ Այս լսարանը գնալով ավելի կարևոր է դառնում ընկերության բիզնեսի համար։ Իր մրցակիցների նման, որոնք վաղուց հարաբերություններ են զարգացրել հարուստ հաճախորդների հետ, Prada-ն նույնպես թիրախավորում է ամենահարուստ սպառողներին՝ հույս ունենալով խթանել բարձրակարգ հատվածի հետագա աճը։ Վերջին նորաձևության շաբաթվա ընթացքում ապրանքանիշը Միլան է ներգրավել ավելի շատ բարձրակարգ գնորդների, քան փետրվարին կայացած իր նախորդ կանացի հավաքածուի ցուցադրության ժամանակ։
«Մարդիկ ավելի ու ավելի են ցանկանում ոչ միայն կրել որոշակի լոգոտիպով ինչ-որ բան, այլև հասկանալ, թե ով է կանգնած ապրանքանիշի հետևում», - The Wall Street Journal-ին ասել է Prada Group-ի գործադիր տնօրեն Անդրեա Գուերրան։ «Մենք ձգտում ենք ստեղծել հուզական կապ։ Ահա թե ինչու ենք մենք ստեղծում հյուրընկալության տարածքներ և մասնավոր վայրեր»։
Այս ռազմավարությունն ունի նաև շատ հստակ ֆինանսական հիմնավորում։ Գուերրայի խոսքով՝ Prada-ի կողմից իր լավագույն հաճախորդների համար միջոցառումներ կազմակերպելու վրա ծախսված յուրաքանչյուր եվրոյի դիմաց ընկերությունը նրանցից ստանում է մոտ յոթ եվրո վաճառք։ Այնուամենայնիվ, ամենահարուստ սպառողների համար պայքարում Prada-ն դեռևս հասնում է մրցակից Louis Vuitton-ին, Dior-ին և Chanel-ին, որոնք տարիներ շարունակ ներդրումներ են կատարել այս լսարանում։
Ինչպե՞ս է Պրադայի պատմությունը վերածվում ժամանակակից շքեղության
Prada-ի ռազմավարությունը հատկապես ակնհայտ է պատմական Galleria Vittorio Emanuele II-ում՝ Միլանի սրտում գտնվող 19-րդ դարի վեհաշուք առևտրի սրահում՝ բարձրացող ապակե գմբեթով։ Ընկերությունը երեք տարուց ավելի է վերանորոգել Prada խանութի շրջակա տարածքը, որը 1913 թվականին բացել էր Միուչչա Պրադայի պապը՝ Մարիո Պրադան։
Ընդլայնված համալիրը զբաղեցնում է ութ հարկ և համատեղում է խանութ, ցուցասրահ և եզակի մասնավոր ակումբ ապրանքանիշի ամենահարուստ հաճախորդների համար։ Մեկ սենյակում այցելուները կարող են վայելել Prada Beauty-ի արտադրանքով բուժումները, որից հետո կարող են հագուստ փորձարկել հարակից տարածքում։
Գուերրան այս համալիրը անվանում է Prada-ի «էպիկենտրոնների էպիկենտրոն»։ Ընկերությունը նախատեսում է այս հայեցակարգը կրկնօրինակել աշխարհի 25 խոշորագույն շքեղ կենտրոններում։
Վերլուծաբանները կարծում են, որ Prada-ն զգալի աշխատանք ունի անելու աշխարհի ամենահարուստ հաճախորդների շարքում իր դիրքերը ամրապնդելու համար։ Սկզբում նորաձևության տունը մասնագիտանում էր կաշվե իրերի և հարուստների համար նախատեսված ճանապարհորդական ճամպրուկների մեջ։ Սակայն, ապրանքանիշին համաշխարհային ճանաչում բերեց մեկ այլ ուղղություն. 1980-ականներին Միուչչա Պրադան սկսեց նեյլոնե պայուսակներ արտադրել։ Գործնական նյութը օգնեց միլանյան տանը, որն այդ ժամանակ արդեն գրեթե 70 տարեկան էր, վերափոխվել համաշխարհային նորաձևության ապրանքանիշի։
Այսօր այս պատմությունը և՛ առավելություն է, և՛ մարտահրավեր ընկերության համար, որը փորձում է համոզել հարուստ հաճախորդներին ավելի շատ գումար ծախսել Prada-ի վրա։
«Կարծում եմ՝ Prada-ն ձգտում է դառնալ խոշոր ապրանքանիշ՝ իր մրցակիցների հետ հավասար», - ասում է Bernstein հետազոտական և միջնորդական ընկերության վերլուծաբան Լուկա Սոլկան։ «Բայց այն դեռ շատ անելիքներ ունի, քանի որ Chanel-ը և Dior-ը սկսել են բարձր նորաձևության ոլորտում»։
Ինչպե՞ս է Prada-ն բարձրացնում իր ապրանքանիշի արժեքը
2023 թվականին Prada-ի գործադիր տնօրեն դառնալուց հետո Գուերրան ընդլայնեց տեսականին՝ առաջարկելով ավելի թանկ և բարդ իրեր, եզակի մոդելներ և հատուկ ծառայություններ ամենահարուստ հաճախորդների համար։ Միևնույն ժամանակ, ընկերությունը նաև պահպանեց ավելի մատչելի տարբերակներ նրանց համար, ովքեր նոր էին սկսում բացահայտել ապրանքանիշը։
Գուերրան հանրաճանաչ Galleria պայուսակն ավելի բացառիկ դարձրեց՝ ներկայացնելով հազվագյուտ և թանկարժեք նյութերից պատրաստված մոդելներ և ներդրումներ կատարելով նոր գովազդային արշավների մեջ։ Մասնավորապես, 2023 թվականին Prada-ն թողարկեց նկարիչ Ալեքս Դա Կորտեի հետ համատեղ նախագիծ, որի գլխավոր դերում էր Սքարլեթ Յոհանսոնը։ Այսօր Galleria-ի որոշ տարբերակներ վաճառվում են ավելի քան 7500 դոլարով։
Գաղափարն այն է, որ ապրանքանիշի ամենաճանաչելի աքսեսուարներից մեկը օգտագործվի ավելի բարձր գին սահմանելու համար։ Սա թույլ է տալիս Prada-ին առաջարկել ավելի թանկ իրեր հարուստ հաճախորդներին՝ առանց մերժելու այն հաճախորդներին, ովքեր նախընտրում են ավելի մատչելի տարբերակներ։
«Հաճախորդները միշտ պատրաստ են եղել գնել Prada ցանկացած գնով, բայց... մենք ինքներս մի փոքր ամաչկոտ էինք», - խոստովանել է Գուերրան։
Այլ շքեղ տներ նույնպես հետևել են նմանատիպ ուղու։ Louis Vuitton-ը, որը տասնամյակներ շարունակ զարգացել է իր ֆիրմային կտավե պայուսակների շնորհիվ, 2013 թվականին ներկայացրեց Capucines-ը՝ կառուցվածքային կաշվե պայուսակ, որը անվանվել է Փարիզի փողոցի անունով, որտեղ Louis Vuitton-ը բացել է իր առաջին խանութը։ Այս աքսեսուարը օգնեց ապրանքանիշին իր արտադրանքի շարքը տեղափոխել ավելի բարձր գնային հատված։
Ինչպե՞ս է Prada-ն օգտագործում իր արխիվները
Prada-ն նաև սկսեց ակտիվորեն ուսումնասիրել իր արխիվները, որոնք պարունակում են հազարավոր ոճեր, և վերահրատարակել նախորդ հավաքածուներից հագուստներ այն հաճախորդների համար, ովքեր հատկապես կապված են նորաձևության տան պատմության որոշակի ցուցադրությունների կամ ժամանակաշրջանների հետ: Այժմ ամենահարուստ հաճախորդները կարող են արխիվներից պատվիրել կիսաշրջազգեստների անհատական տարբերակներ, որոնք կարված են իրենց չափսերով և հարմարեցված են իրենց անձնական նախասիրություններին: Ամենաբարդ դիզայնները կարող են արժենալ մինչև 100,000 դոլար:
Փետրվարին Prada-ն կազմակերպեց գրեթե մեկ շաբաթ տևողությամբ ուղևորություն Ֆրանսիական Պոլինեզիա՝ ընտրված հաճախորդների փոքր խմբի համար: Հյուրերը լողացին, ծանոթացան մարջանային խութերի վերականգնման ծրագրերին և նույնիսկ մասնակցեցին մարջանների խնամքի միջոցառումների:
Ընկերությունն ինքնին արդեն կատակում է, որ Prada-ն աստիճանաբար դառնում է հարուստների համար նախատեսված տուրօպերատոր:
Որո՞նք են շքեղության շուկայի ռիսկերը
Այնուամենայնիվ, ավելի մեծ բացառիկության ձգտումը գալիս է ռիսկերով: Գուերրան ապրանքանիշը բարձրացնում է այն ժամանակ, երբ շքեղության գների տարիներ շարունակ կտրուկ աճից հետո պահանջարկը սկսել է թուլանալ, մասնավորապես միջին եկամուտ ունեցող սպառողների շրջանում: 2026 թվականի սկզբից ի վեր LVMH-ի բաժնետոմսերը, որոնք շքեղության ոլորտի առաջատար ցուցանիշ են, նվազել են մոտ 38%-ով, մինչդեռ Prada-ի բաժնետոմսերը նվազել են մոտ 15%-ով։
«Չափազանց թանկ դառնալու ռիսկը շատ իրական է», - նշում է Բերնշտեյնի Սոլկան։ «Չնայած Prada-ն ունի նեյլոն, ինչը օգնում է հակազդել այս միտմանը»։
Չնայած գերհարուստ հաճախորդների վրա աճող ուշադրությանը, ամենամեծ շքեղության տները դեռևս մեծապես կախված են ավելի համեստ ֆինանսական միջոցներ ունեցող սպառողներից։ Նրանք տարիներ շարունակ եղել են ոլորտի աճի շարժիչ ուժը։ Այնուամենայնիվ, ԱՄՆ-ում գնաճը, Չինաստանի տնտեսության դանդաղումը և Եվրոպայում անորոշությունը խաթարել են նրանց վստահությունը, իսկ համավարակից հետո կտրուկ գների աճը շքեղության ապրանքները դարձրել է ավելի ու ավելի անհասանելի։
Prada-ն փորձում է չկորցնել այս լսարանը։ Մարտին ապրանքանիշը ներկայացրեց հինգ մասից բաղկացած կապսուլային հավաքածու, որը ներառում էր բաճկոն, գլխարկ և մի քանի պայուսակ։ Ապրանքները պատրաստված են վերամշակված նյութերից և նախատեսված են վերամշակվելու իրենց կյանքի ժամկետի ավարտին։ Գները սահմանված են Prada-ի հիմնական հավաքածուի համեմատելի ապրանքների գներից ցածր։
Միևնույն ժամանակ, Միլանում ապրանքանիշի մասնաճյուղի զգալի մասը, այդ թվում՝ սրճարանը, մնում է բաց հանրության համար, այլ ոչ թե միայն VIP հաճախորդների։
«Մեր նպատակն է նաև ստեղծել նոր հաճախորդներ, ովքեր ապագայում ավելի շատ կծախսեն», - ընդգծել է Գուերրան։
Այս պատմությունը մեզ հիշեցնում է, որ նույնիսկ ամենահզոր ապրանքանիշերը պետք է պայքարեն իրենց տեղի համար՝ դիմակայելով ժամանակի մարտահրավերներին։ Ինչպես հայ ժողովուրդը, որն իր պատմության ընթացքում բազմիցս կորցրել է ամեն ինչ, բայց պահպանել է իր հավատքն ու ինքնությունը, այնպես էլ Prada-ն այսօր փորձում է պահպանել իր ժառանգությունը՝ միաժամանակ նայելով ապագային։