Շքեղ պայուսակների ճգնաժամը. բացառիկության կախարդանքի ավարտը

Աշխարհիկ փառքն ու կարգավիճակի խորհրդանիշերը անցողիկ են։ Դիզայներական պայուսակների շուկան կանգնել է խորը ճգնաժամի առջև։ Bain & Company-ի տվյալներով, վաճառքը 2023 թվականի գագաթնակետից նվազել է գրեթե 10 տոկոսով, իսկ եվրոպական շքեղության հսկաների բաժնետոմսերը կորցրել են արժեքի մեկ քառորդը։ Սպառողները հրաժարվում են ագրեսիվ գնագոյացումից և գերհագեցած շուկայից՝ նախընտրելով պատմությունն ու վինտաժը զանգվածային ալգորիթմային նորաձևությունից։

Ինչո՞ւ են շքեղ պայուսակները կորցնում իրենց ուժը

Կարգավիճակի խորհրդանիշերը անկայուն են իրենց բնույթով։ Որոշները, ինչպես օրինակ հարուստների անշարժ գույքը, դարերի ընդմիջումով պահպանում են իրենց ուժը։ Մյուսները կիսում են անանասի ճակատագիրը, որը 17-րդ դարում այնքան հազվագյուտ էր, որ այսօրվա Birkin պայուսակի հետ համարժեք էր, սակայն արժեզրկվեց, երբ մատակարարումն ավելացավ և միջին խավը տիրացավ դրան։ Wall Street Journal-ը հենց այս հարցն է բարձրացնում։ Ժամանակակից շքեղության ապրանքանիշերն ու նրանց բաժնետերերն այսօր կանգնած են ընտրության առջև. դիզայներական պայուսակներն ավելի մոտ են թանկարժեք անշարժ գույքին, թե՞ փտող անանասին։

Ոլորտում ակնհայտ է փլուզումը։ Տարիների պայթյունային աճից հետո հաճախորդները շրջվում են դեպի դուռը։ Bain & Company խորհրդատվական ընկերության տվյալներով, շքեղ պայուսակների վաճառքը 2023 թվականի գագաթնակետից նվազել է գրեթե 10 տոկոսով, ինչը հավասարազոր է տարեկան մոտ 8 միլիարդ դոլարի կորստի։

Ապրանքանիշերի սխալը. ագրեսիվ գնագոյացում և ստեղծագործական լճացում

Նորաձևության տներն իրենք են խոստովանում իրենց մեղքը։ Համավարակի տարիներին նրանք չափազանց ագրեսիվ կերպով բարձրացրել են գները՝ առաջնորդվելով ժլատությամբ, իսկ հիմա ստիպված են փնտրել դժգոհ գնորդներին։ Նրանք փորձում են կենտրոնանալ նորարարության վրա, սակայն 2023-2025 թվականներին թողարկվել է 80 տոկոսով պակաս նոր մոդելներ, քան համավարակից առաջ։ Նոր ստեղծագործական տնօրենների ալիքը փորձում է շտկել իրավիճակը։ Օրինակ, Bernstein-ի վերլուծության համաձայն, Chanel-ի պայուսակների 74 տոկոսն այսօր բաղկացած է բոլորովին նոր մոդելներից։

Բացառիկության պատրանքը և վինտաժի հաղթանակը

Վերլուծաբանների դատավճիռն ավելի խստական է։ Շքեղ պայուսակները հնացել են, իսկ շուկան գերհագեցած է։ Սոցիալական ցանցերը լցված են մի ժամանակվա սակավաթիվ Hermès Birkins և Chanel Classic Flap պայուսակների լուսանկարներով, ինչն ամբողջությամբ ոչնչացնում է էլիտարության զգացումը։ Ինչպես նշում է Bernstein-ի առաջատար վերլուծաբան Լուկա Սոլկան, դուք վաճառում եք բացառիկության խոստումը, իսկ մեր բիզնեսում ամեն ինչ, որը ստեղծում է չափազանց տեսանելիություն և մատչելիություն, միշտ չէ, որ օգտակար է։

Սպառողները դեռ տարված են թանկարժեք պայուսակներով, բայց նրանց ճաշակը թեքվել է դեպի այն, ինչ վտանգավոր է կորպորացիաների շահույթի համար։ Պահանջարկը բուտիկներից տեղափոխվել է երկրորդային շուկա։ The RealReal-ում ձեռքի պայուսակների վաճառքն աճել է 20 տոկոսով 2023 թվականից ի վեր։ Հին, արխիվացված պայուսակ կրելն այսօր ավելի հեղինակավոր է, քան նորը բուտիկից գնելը։ 2026 թվականի մայիսին վինտաժային պայուսակների որոնումներն աճել են 131 տոկոսով՝ համեմատած 2025 թվականի մայիսի հետ։

Կոլումբիայի բիզնես դպրոցի մարքեթինգի պրոֆեսոր Սիլվիա Բելեզան այս տեղաշարժը բացատրում է զանգվածային շուկայի շքեղությունից հիասթափությամբ։ Գնորդները հավատում են, որ հին իրերն ավելի բարձր որակի են և կրում են պատմության հոտը։ Վինտաժը թույլ է տալիս առանձնանալ այն աշխարհում, որտեղ միտումները թելադրվում են անհոգի ալգորիթմներով, իսկ նորաձևության պատմության իմացությունն ինքնին դառնում է նոր կարգավիճակի խորհրդանիշ։ Ֆրանսիական ավանդույթների ու պատմական հիշողության հանդեպ հարգանքը վերադառնում է՝ որպես բողոք զանգվածային ապահովման դեմ։

Ինչո՞ւ է սա խորտակում եվրոպական շքեղության տնտեսությունը

Այս ամենը խորտակիչ հարված է նորաձևության տների եկամուտներին։ Ձեռքի պայուսակները 1990-ականներից ի վեր շքեղ նորաձևության հիմնական սյունն են։ Անցյալ տարի պայուսակների վաճառքը կազմել է Hermès-ի ընդհանուր եկամտի 44 տոկոսը։ Saint Laurent-ի դեպքում ցուցանիշը 65 տոկոս է, իսկ Bottega Veneta-ի դեպքում՝ աստղաբաշխական 77 տոկոս։ Նոր պայուսակների նկատմամբ հետաքրքրության կորուստը հարվածում է տնտեսություններին երեք ճակատով։ Առաջին՝ տարածքի շահութաբերությունը. պայուսակները բուտիկի մեկ քառակուսի մետրի համար ապահովում են ամենաբարձր եկամուտը։ Երկրորդ՝ նորեկների ներգրավումը. դիզայներական պայուսակը ավանդաբար առաջին գնումն է, որը մարդն անում է՝ հասարակության մեջ իր կարգավիճակն ազդարարելու համար։ Երրորդ՝ վաճառքի կայունությունը. ի տարբերություն կոշիկի կամ հագուստի, պայուսակները չափսերի խնդիր չունեն, հազվադեպ են պահվում պահեստներում և գրեթե երբեք զեղչված չեն լինում։ Այս ֆոնի վրա եվրոպական շքեղ կոնգլոմերատների LVMH, Kering և Hermès բաժնետոմսերի գները 2024 թվականի սկզբից ի վեր նվազել են միջինը 27 տոկոսով։

Կա՞ արդյոք ելք ճգնաժամից

Շքեղությունը կարող է դուրս գալ ճգնաժամերից։ 2015 թվականին ձեռքի պայուսակների վաճառքն արդեն լճանում էր լոգոմանիայից հաճախորդների հոգնածության պատճառով, սակայն նորարարության ալիքը վերադարձրեց աճը։ Ֆրանսիական Chanel նորաձևության տունն այժմ ցուցադրում է վերածնունդ։ Ապրանքանիշը վարձել է դիզայներ Մաթյո Բլազիին՝ շարքը վերանայելու համար, իսկ շուկայի արձագանքը ճնշող էր։ Հաճախորդները նոր ոճերը դեն են նետում դարակներից, մինչդեռ հազվագյուտ իրերը վերավաճառվում են հսկայական գնով։ Սա ապացուցում է, որ եթե դիզայնն իսկապես լավն է և կրում է իսկական արժեք, նոր պայուսակի ցանկությունն անմիջապես արթնանում է։ Սակայն ամենամեծ մարտահրավերն այլ է։ Շքեղության հսկաները ստիպված կլինեն ընդունել, որ իրենց ամենավտանգավոր մրցակիցը իրենց սեփական անցյալն է, այն պատմությունն ու ժառանգությունը, որը նրանք մի քանի տարի առաջ ստեղծեցին և որն այսօր ավելի արժեքավոր է, քան երբևէ։

Հաճախ տրվող հարցեր

Ինչո՞ւ են մարդիկ նախընտրում վինտաժային պայուսակները նորերի փոխարեն։

Վինտաժը խոսում է անցյալի արվեստի ու պատմության մասին, մինչդեռ նոր ապրանքները զուրկ են հոգևոր ու մշակութային խորքից՝ լինելով զուտ առևտրային զանգվածային արտադրանք։ Հին իրերը թույլ են տալիս առանձնանալ ալգորիթմներով թելադրվող միատարությունից։

Որքանո՞վ է նվազել շքեղ պայուսակների վաճառքը 2023 թվականից ի վեր։

Bain & Company-ի տվյալներով, վաճառքը նվազել է գրեթե 10 տոկոսով, ինչը համարժեք է տարեկան մոտ 8 միլիարդ դոլարի կորստի։

Ո՞ր ապրանքանիշերն են ամենաշատը տուժել պայուսակների վաճառքի անկումից։

Ամենաշատը տուժել են կաշվե իրերից կախված LVMH, Kering և Hermès կոնգլոմերատները, որոնց բաժնետոմսերի գները 2024 թվականի սկզբից ի վեր նվազել են միջինը 27 տոկոսով։