Մինչև վերջերս թվում էր, թե Shein-ը գնում է դեպի համաշխարհային գերիշխանություն: Չինական հսկան խոստացել էր արագ նորաձևության նոր դարաշրջան. նոր իրերը կայքում հայտնվում էին բառացիորեն ժամերի ընթացքում, և ամբողջական կերպարները կարելի էր հավաքել 10 դոլարից պակաս գնով: Այս մոդելը այնքան գրավիչ էր, որ արագորեն առաջացրեց համաշխարհային կախվածություն, գրում է Independent-ը:
Անցած տարվա մարտին Shein-ն ուներ ավելի քան 273 միլիոն ակտիվ հաճախորդ, որոնք կատարել էին ավելի քան 1 միլիարդ պատվեր: Սակայն այժմ կայսրության անթերի փայլը սկսում է մարել:
Երեքշաբթի օրը Shein-ի բաժնետոմսերը անկում ապրեցին ևս 6%-ով: Ընկերությունը, որը մի ժամանակ գնահատվում էր մոտ 100 միլիարդ դոլար, Հոնկոնգի ֆոնդային բորսայում ցուցակագրվելուց հետո արժե ընդամենը այդ գումարի մոտ մեկ քառորդը:
Եվ սա չինական հսկայի առաջին խնդիրը չէ: Shein-ի Նյու Յորքում և Լոնդոնում ցուցակագրվելու փորձերը բախվել են լուրջ խոչընդոտների: Ամերիկյան կարգավորող մարմինները մտահոգություն են հայտնել մատակարարման շղթայում աշխատանքային պայմանների վերաբերյալ, և Մեծ Բրիտանիայի ցուցակագրումը, որը գնահատվում էր մոտ 50 միլիարդ ֆունտ ստեռլինգ, ուղեկցվել է ապրանքների ծագման և մատակարարման շղթաների թափանցիկության վերաբերյալ հարցերով:
Հիմա գլխավոր հարցը շատ ավելի լայն է. այս խնդիրները բնորոշ են միայն Shein-ին, թե՞ սա գերարագ նորաձևության ամբողջ դարաշրջանի ավարտի սկիզբն է։
Մոդել, որը փոխեց նորաձևությունը
Հիմնադրված Չինաստանում 2008 թվականին Քրիս Շյուի կողմից, Shein-ը սկսել է որպես փոքր առցանց հարսանեկան զգեստների խանութ։ Ընկերության իրական վերելքը տեղի է ունեցել համավարակի ժամանակ, երբ միլիոնավոր մարդիկ անցել են առցանց գնումների։
Shein-ի եկամուտը 2018 թվականի 2 միլիարդ դոլարից աճել է մինչև 15.7 միլիարդ դոլար 2021 թվականին՝ մոտավորապես 685% աճ։
Ընկերությունը հենվել է փորձարկել և կրկնել մոդելի վրա. հագուստի փոքր խմբաքանակները արագ փորձարկվել են հաճախորդների վրա, որից հետո ամենատարածված ապրանքները արտադրվել են մեծ քանակությամբ։ Ըստ The Independent-ի, Shein-ի պաշարների միայն մոտ 6%-ն է պահեստում գտնվել ավելի քան 90 օր։
Արագությունը դարձել է ապրանքանիշի գլխավոր զենքը։ Սակայն այս արագությունն ունեցել է նաև բացասական կողմ։
Shein-ը բազմիցս քննադատության է ենթարկվել իր բիզնես մոդելի շրջակա միջավայրի և սոցիալական ազդեցության համար՝ մեղադրվելով անկախ ապրանքանիշերի դիզայնը պատճենելու մեջ: 2020 թվականին ընկերությունը նաև հայտնվել է սվաստիկայի պատկերով վզնոցների վաճառքի հետ կապված սկանդալի կենտրոնում, որից հետո ներողություն է խնդրել և հանել դրանք վաճառքից:
Shein-ը հետագայում պարտվել է մրցակից Temu-ի դեմ դատական գործընթացում՝ փորձելով մեղադրել իր վաճառողներին հեղինակային իրավունքի լայնածավալ խախտման մեջ:
Սակագներ, տուգանքներ և շահույթի անկում
ԱՄՆ-ում և Եվրոպայում առևտրային կանոնակարգերի փոփոխությունները լրացուցիչ հարված հասցրին: Էժան փաթեթների զեղչերի վերացումը Shein-ին ստիպեց բարձրացնել գները, և ցածր գները ընկերության հիմնական առավելություններից մեկն էին:
Այս տարվա առաջին եռամսյակում Shein-ը գրանցել է 99 միլիոն դոլարի վնաս: Մեկ տարի առաջ ընկերությունը նույն ժամանակահատվածում ստացել էր 395 միլիոն դոլարի շահույթ:
Այնուամենայնիվ, փորձագետները կարծում են, որ խնդիրը կարող է միայն ֆինանսական չլինել:
Սա կարող է վկայել Z սերնդի գնումների սովորույթների փոփոխության մասին, - ասում է Նոթինգհեմ Թրենթ համալսարանի նորաձևության դասախոս, դոկտոր Ռոուզ Մարոնչելլին:
Երիտասարդ սպառողները շարունակում են զգայուն լինել գների նկատմամբ, բայց նաև ավելի պահանջկոտ են դառնում ապրանքանիշերի շրջակա միջավայրի նկատմամբ պատասխանատվության հանդեպ։
Կառավարությունները նույնպես ավելի ու ավելի են կենտրոնանում արագ նորաձևության վրա։ Մեծ Բրիտանիայում կարգավորող մարմիններին տրվել են ընդլայնված լիազորություններ՝ պայքարելու մոլորեցնող բնապահպանական պնդումների դեմ։
Սա հատկապես զգայուն հարց է Shein-ի համար. 2025 թվականին ընկերությունը Իտալիայում տուգանվել է 1 միլիոն եվրոյով՝ իր արտադրանքի կայունության վերաբերյալ մոլորեցնող պնդումներ անելու համար։ Մեկ ամիս առաջ Ֆրանսիայի կարգավորող մարմինը տուգանել է ապրանքանիշին 40 միլիոն եվրոյով։
Արդյո՞ք Z սերունդը այլևս պատրաստ չէ գնել միանգամյա օգտագործման նորաձևություն։
Սպառողական մշակույթն ինքնին փոխվում է
Մեծ Բրիտանիայում գնորդների երկու երրորդը 2024 թվականին առցանց գնել է երկրորդական ապրանքներ։ Vinted և Depop հարթակները իսկական բում են ապրում, Vinted-ի եկամուտը անցյալ տարի գերազանցել է 1 միլիարդ եվրոն։
Նույնիսկ շքեղության շուկան ավելի ու ավելի է անցնում երկրորդական ապրանքներին. հազվագյուտ և վինտաժային իրերը հաճախ ավելի արժեքավոր և գրավիչ են, քան նոր հավաքածուները։ Z սերունդը ավելի ու ավելի է գնահատում ազնիվ և թափանցիկ ապրանքանիշերը, - նշում է Մարոնչելլին։
Նույնիսկ հին հագուստի նկատմամբ վերաբերմունքը փոխվում է. ավելի ու ավելի շատ մարդիկ նախընտրում են վերանորոգել իրերը, քան դեն նետել դրանք: Vogue Business-ի տվյալներով՝ հոլանդական United Repair Centre կազմակերպությունը տարեկան վերանորոգում է մոտ 55,000 հագուստ ավելի քան 35 սպորտային հագուստի ապրանքանիշերի համար։
Սակայն արագ նորաձևությունը ոչ մի տեղ չի գնում։
Դեռ վաղ է արագ նորաձևությունն ամբողջությամբ թաղելու համար։
Վառ օրինակ է Lefties-ը՝ Zara-ի սեփականատիրոջը պատկանող բյուջետային ցանցը: Ապրանքանիշը ակտիվորեն ընդլայնվում է Մեծ Բրիտանիայում և ուղղակիորեն մրցակցում է Primark-ի և Shein-ի հետ։
Lefties-ի առաջին խանութը Մեծ Բրիտանիայում բացվել է Լիվերպուլում և ակտիվորեն օգտագործում է ռոբոտաշինություն՝ անձնակազմի ծախսերը կրճատելու համար. օրինակ՝ ինքնասպասարկման կետերը կարող են միաժամանակ սկանավորել հաճախորդի ամբողջ գնումների զամբյուղը։
Սա ընդգծում է տեղի ունեցողի հիմնական պարադոքսը. սպառողները կարող են ցանկանալ ավելի կայուն նորաձևություն, բայց նրանք դեռևս պահանջում են ցածր գներ, լայն ընտրություն և ակնթարթային գնումներ։
Հետևաբար, Shein-ի անկումը պարտադիր չէ, որ նշանակի արագ նորաձևության մահը։
Սակայն դա իսկապես կարող է շրջադարձային կետ լինել։
Մի ժամանակ գրեթե անպարտելի թվացող ընկերությունը այժմ ստիպված է միաժամանակ պայքարել կարգավորող մարմինների, սակագների, շրջակա միջավայրի հետ կապված մտահոգությունների, սպառողների սովորությունների փոփոխության և շահույթի անկման հետ։
Եվ եթե նախկինում բանաձևը պարզ էր՝ ավելի էժան, ավելի արագ, ավելի շատ, ապա ոլորտը այժմ ստիպված կլինի գտնել նորը։
Սպառողները դեռևս ցանկանում են նորաձև հագուստ մատչելի գնով։ Սակայն նրանք ավելի ու ավելի շատ են պահանջում ապրանքանիշերից ևս երկու բան՝ թափանցիկություն և որակ։
Հնարավոր է՝ սա այն դարաշրջանի ավարտն է, երբ արագությունը նորաձևության հաղթաթուղթն էր։